Como se calcula o preço e o ROAS de um e-commerce

O preço em um parágrafo

O preço de um e-commerce tem de sobreviver aos custos que acompanham o pedido e ao percentual que sai por cima. Produto, frete, outras taxas e o anúncio que você pretende permitir são dinheiro fixo em cada pedido. Taxa de pagamento, devoluções e a margem que você quer são fatias do preço, então não dá para somá-las como um markup plano sem resolver o preço. A calculadora de preço e ROAS resolve esse preço, um preço de equilíbrio com a margem em zero, e o retorno sobre o gasto de anúncio que ainda deixa a margem se o anúncio ficar no valor que você digitou. O resultado é um esboço unitário, para estudo. Não é uma vitrine, uma promessa de mídia nem uma declaração de imposto.

Quando usar

Use este guia quando estiver precificando um produto e quiser o anúncio na mesma equação do custo da mercadoria. Serve para um primeiro preço de venda, a checagem de que uma margem de 30% ainda existe depois de 5% de devolução, ou a comparação de dois custos de produto no cenário B. Mude uma entrada de cada vez. Uma unidade mais barata e um anúncio menor respondem a perguntas diferentes.

Não serve para uma hora que você vende a um cliente. Esse piso é o guia de valor hora. Não serve para uma carteira longa do lucro que você guarda. Isso é o guia de juros compostos. Não indexa o preço à inflação. Os custos que você digita são nominais. O guia de inflação é a leitura separada do que um valor nominal compra depois.

A fórmula em linguagem simples

Fixo por pedido = produto + frete + outras taxas + anúncio
Preço = fixo / (1 − taxa de devolução − taxa de pagamento − margem)
Preço de equilíbrio = fixo / (1 − taxa de devolução − taxa de pagamento)
Lucro antes do anúncio = preço × (1 − devolução) − produto − frete − outras taxas − taxa de pagamento sobre o preço
Anúncio máximo = lucro antes do anúncio − preço × margem
ROAS necessário = preço / anúncio máximo

Devolução, taxa de pagamento e margem são percentuais do preço, escritos como decimais na divisão. Uma devolução de 5%, uma taxa de 2,9% e uma margem de 30% deixam um denominador de 0,621. O preço é o custo fixo dividido por esse resto, e é por isso que um “custo mais 30%” deixa o pedido barato demais: a taxa e as devoluções também levam uma fatia do preço mais alto.

O equilíbrio usa o mesmo custo fixo e tira a margem, então o denominador é maior e o preço é menor. Ele ainda inclui o anúncio que você digitou dentro do custo fixo. É o preço que cobre esse anúncio planejado sem sobrar lucro, não um preço que supõe anúncio de graça.

O ROAS necessário divide o preço pelo máximo que você pode gastar em anúncio e ainda guardar a margem. Quando o preço foi resolvido com esse anúncio já dentro do custo fixo, o anúncio máximo volta igual ao anúncio que você digitou. A razão é então o preço dividido por esse gasto. Se o denominador do preço ficaria em 0,01 ou menos, os percentuais empilhados não deixam espaço para um preço real. O modelo usa o dobro do custo fixo para a página ainda mostrar um número. Trate esse recurso como um aviso de que os percentuais não cabem, não como um preço para publicar. Se o anúncio máximo é zero, o ROAS necessário sai como zero. Nada do que você digita vai a um servidor para calcular o resultado.

Um exemplo

Use o esboço com que a calculadora abre.

Os 12 de anúncio são ao mesmo tempo uma entrada do preço e o gasto contra o qual o ROAS é medido. Se uma campanha só devolve 3 de receita por 1 de anúncio, este esboço não fecha. Você baixaria a margem, baixaria o custo ou aceitaria um preço maior. Rode os números de novo na calculadora de preço e ROAS e mexa numa entrada só.

Como ler o resultado

O preço recomendado é o varejo resolvido para a margem que você pediu, com devoluções e taxas levando a fatia delas. O equilíbrio é o número menor, com a margem removida e o anúncio planejado ainda coberto. A margem de contribuição na página é o que sobra depois do produto, do frete, das outras taxas, da taxa de pagamento e das devoluções, antes de você julgar o anúncio. O ROAS necessário não é um troféu. É a eficiência de que o preço precisa para o anúncio que você já supôs não comer a margem. Um ROAS mais alto significa que cada pedido aguenta menos anúncio, ou o mesmo anúncio só se o preço for maior.

A linha de lucro é a margem vezes o preço. Ela bate com a equação quando o denominador estava saudável. Não é um fluxo de caixa do negócio. Custo que não senta no pedido — aluguel de um estúdio, um salário, software — não está no custo fixo, a menos que você tenha dobrado uma fatia por pedido em “outras taxas”.

Erros comuns

Marcar o custo do produto pela margem e parar. Custo mais 30% num produto de 25 ignora frete, taxa, devoluções e anúncio. O preço resolvido no exemplo é cerca de 69, não 32,50.

Deixar a devolução em zero porque você espera que seja rara. Uma taxa de 5% é uma fatia do preço que não vira receita. O denominador encolhe, e o preço sobe, antes de você ter digitado um anúncio.

Tratar o ROAS necessário como opcional depois de gostar do preço. O preço foi construído com um gasto de anúncio dentro dele. Se o canal não produz esse ROAS, a margem que você digitou não é a margem que você vai guardar.

Esquecer a comissão do marketplace. Uma taxa de pagamento de 2,9% não é uma comissão de 15%. Coloque a comissão na taxa ou nas outras taxas. Deixá-la de fora publica um preço que não paga o canal.

Empilhar margem, taxas e devoluções até o denominador desabar. Se esses percentuais somam quase o preço inteiro, não há um varejo honesto. O número de recurso é um sinal para mudar as entradas, não um SKU para anunciar.

FAQ

Por que o preço é maior do que custo mais margem?

Porque a margem, a taxa de pagamento e as devoluções são todas fatias do preço, e o custo fixo inclui frete, outras taxas e anúncio. Dividir pelo que sobra depois dessas fatias é o único jeito de a margem pedida ainda estar lá no fim.

O que significa o ROAS necessário aqui?

Receita dividida pelo gasto de anúncio, no ponto em que esse gasto ainda deixa a margem desejada. No esboço padrão esse gasto são os 12 que você digitou, e a razão é cerca de 5,77. Uma campanha abaixo dessa razão gasta mais do que este preço pode ceder.

O equilíbrio supõe que eu não gasto nada com anúncio?

Não. O anúncio que você digitou está dentro do custo fixo dos dois preços. O equilíbrio cobre esse gasto e os outros custos do pedido, com a margem de lucro em zero. Não descreve um mundo de tráfego grátis, a menos que você mesmo coloque o anúncio em zero.

Devolução é o reembolso do pedido inteiro?

O modelo trata a taxa de devolução como uma fatia do preço que não é recebida. Não simula reestoque, etiqueta de devolução nem um segundo frete. Se esses custos são reais, coloque-os no frete ou nas outras taxas, em vez de esperar que o percentual os cubra.

Isto é aconselhamento financeiro?

Não. Os guias e as calculadoras do FinTools4U são educativos. Não conhecem o seu canal, os motivos de devolução nem se um comprador vai pagar o preço.

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Experimente com os seus números

Abra a calculadora de preço e ROAS. Coloque o custo do produto, o frete, as taxas, a taxa de devolução, o anúncio que você consegue defender e a margem que quer que sobre. Leia o ROAS necessário antes de se afeiçoar ao preço. Compartilhe a URL se quiser essas entradas de novo — os números ficam no link, não num servidor.