Cómo se calculan el precio y el ROAS de un e-commerce

El precio en un párrafo

El precio de un e-commerce tiene que sobrevivir a los costes que acompañan al pedido y al porcentaje que se queda por arriba. Producto, envío, otras comisiones y el anuncio que piensas permitir son dinero fijo en cada pedido. La comisión de pago, las devoluciones y el margen que quieres son trozos del precio, así que no se pueden sumar como un margen plano sin resolver el precio. La calculadora de precio y ROAS resuelve ese precio, un precio de equilibrio con el margen en cero, y el retorno de la inversión publicitaria que todavía deja el margen si el anuncio se queda en el importe que escribiste. El resultado es un boceto unitario, para estudio. No es un escaparate, una promesa de medios ni una declaración de impuestos.

Cuándo usarlo

Usa esta guía cuando estés poniendo precio a un producto y quieras el anuncio en la misma ecuación que el coste de la mercancía. Sirve para un primer precio de venta, la comprobación de que un margen del 30% sigue existiendo después de un 5% de devoluciones, o la comparación de dos costes de producto en el escenario B. Cambia una entrada cada vez. Una unidad más barata y un anuncio menor responden a preguntas distintas.

No sirve para una hora que vendes a un cliente. Ese suelo es la guía de tarifa por hora. No sirve para una cartera larga del beneficio que guardas. Eso es la guía del interés compuesto. No indexa el precio a la inflación. Los costes que escribes son nominales. La guía de inflación es la lectura aparte de qué compra después un importe nominal.

La fórmula en lenguaje sencillo

Fijo por pedido = producto + envío + otras comisiones + anuncio
Precio = fijo / (1 − tasa de devolución − comisión de pago − margen)
Precio de equilibrio = fijo / (1 − tasa de devolución − comisión de pago)
Beneficio antes del anuncio = precio × (1 − devolución) − producto − envío − otras comisiones − comisión de pago sobre el precio
Anuncio máximo = beneficio antes del anuncio − precio × margen
ROAS necesario = precio / anuncio máximo

Devolución, comisión de pago y margen son porcentajes del precio, escritos como decimales en la división. Una devolución del 5%, una comisión del 2,9% y un margen del 30% dejan un denominador de 0,621. El precio es el coste fijo dividido entre ese resto, y por eso un “coste más 30%” deja el pedido demasiado barato: la comisión y las devoluciones también se llevan un trozo del precio más alto.

El equilibrio usa el mismo coste fijo y quita el margen, así que el denominador es mayor y el precio es menor. Sigue incluyendo el anuncio que escribiste dentro del coste fijo. Es el precio que cubre ese anuncio previsto sin que sobre beneficio, no un precio que supone anuncios gratis.

El ROAS necesario divide el precio entre lo máximo que puedes gastar en anuncios y todavía guardar el margen. Cuando el precio se resolvió con ese anuncio ya dentro del coste fijo, el anuncio máximo vuelve a salir igual al anuncio que escribiste. La razón es entonces el precio dividido entre ese gasto. Si el denominador del precio quedaría en 0,01 o menos, los porcentajes apilados no dejan sitio para un precio real. El modelo usa el doble del coste fijo para que la página siga mostrando un número. Trata ese recurso como un aviso de que los porcentajes no caben, no como un precio para publicar. Si el anuncio máximo es cero, el ROAS necesario se informa como cero. Nada de lo que escribes se envía a un servidor para calcular el resultado.

Un ejemplo

Usa el boceto con el que abre la calculadora.

Los 12 de anuncio son a la vez una entrada del precio y el gasto contra el que se mide el ROAS. Si una campaña solo devuelve 3 de ingresos por 1 de anuncio, este boceto no cierra. Bajarías el margen, bajarías el coste o aceptarías un precio mayor. Vuelve a correr los números en la calculadora de precio y ROAS y mueve una sola entrada.

Cómo leer el resultado

El precio recomendado es el precio de venta resuelto para el margen que pediste, con devoluciones y comisiones llevándose su trozo. El equilibrio es la cifra menor, con el margen quitado y el anuncio previsto todavía cubierto. El margen de contribución de la página es lo que queda después del producto, el envío, las otras comisiones, la comisión de pago y las devoluciones, antes de que juzgues el anuncio. El ROAS necesario no es un trofeo. Es la eficiencia que el precio necesita para que el gasto en anuncios que ya supusiste no se coma el margen. Un ROAS más alto significa que cada pedido aguanta menos anuncio, o el mismo anuncio solo si el precio es mayor.

La línea de beneficio es el margen por el precio. Coincide con la ecuación cuando el denominador estaba sano. No es un estado de flujo de caja del negocio. El gasto que no se sienta en el pedido —el alquiler de un estudio, un salario, el software— no está en el coste fijo, salvo que hayas metido una parte por pedido en “otras comisiones”.

Errores frecuentes

Marcar el coste del producto con el margen y parar. Coste más 30% en un producto de 25 ignora envío, comisión, devoluciones y anuncio. El precio resuelto del ejemplo es de unos 69, no 32,50.

Dejar las devoluciones en cero porque esperas que sean raras. Una tasa del 5% es un trozo del precio que no se convierte en ingreso. El denominador se encoge, y el precio sube, antes de que hayas escrito un solo anuncio.

Tratar el ROAS necesario como opcional después de que te guste el precio. El precio se construyó con un gasto en anuncios dentro. Si el canal no produce ese ROAS, el margen que escribiste no es el margen que vas a guardar.

Olvidar la comisión del marketplace. Una comisión de pago del 2,9% no es una comisión del 15%. Pon la comisión del canal en la tasa o en las otras comisiones. Dejarla fuera publica un precio que no puede pagar el canal.

Apilar margen, comisiones y devoluciones hasta que el denominador se hunde. Si esos porcentajes suman casi todo el precio, no hay un precio de venta honesto. El número de recurso es una señal para cambiar las entradas, no un SKU para anunciar.

FAQ

¿Por qué el precio es más alto que coste más margen?

Porque el margen, la comisión de pago y las devoluciones son todos trozos del precio, y el coste fijo incluye envío, otras comisiones y anuncio. Dividir entre lo que queda después de esos trozos es la única forma de que el margen que pediste siga estando al final.

¿Qué significa aquí el ROAS necesario?

Ingresos divididos entre el gasto en anuncios, en el punto en que ese gasto todavía deja el margen objetivo. En el boceto por defecto ese gasto son los 12 que escribiste, y la razón es de unos 5,77. Una campaña por debajo de esa razón gasta más de lo que este precio puede ceder.

¿El equilibrio supone que no gasto nada en anuncios?

No. El anuncio que escribiste está dentro del coste fijo de los dos precios. El equilibrio cubre ese gasto y los demás costes del pedido, con el margen de beneficio en cero. No describe un mundo de tráfico gratis, salvo que tú mismo pongas el anuncio en cero.

¿La devolución es el reembolso del pedido entero?

El modelo trata la tasa de devolución como un trozo del precio que no se cobra. No simula reposición, una etiqueta de devolución ni un segundo envío. Si esos costes son reales, ponlos en el envío o en las otras comisiones, en lugar de esperar que el porcentaje los cubra.

¿Es esto asesoramiento financiero?

No. Las guías y calculadoras de FinTools4U son para educación. No conocen tu canal, los motivos de devolución ni si un comprador va a pagar el precio.

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Pruébalo con tus cifras

Abre la calculadora de precio y ROAS. Introduce el coste del producto, el envío, las comisiones, la tasa de devolución, el anuncio que puedes defender y el margen que quieres que quede. Lee el ROAS necesario antes de encariñarte con el precio. Comparte la URL si quieres esas entradas otra vez — los números se quedan en el enlace, no en un servidor.